巨額廣告營銷 韓束母公司上美集團開啟上市輔導

韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(以下簡稱“上美集團”)啟動A股上市計劃。3月3日，北京商報記者從證監(jiān)會官網(wǎng)獲悉，上美集團已開啟上市輔導。實際上，上美集團早在2015年就以5億元冠名了《非誠勿擾》，刷新了當時中國電視廣告的冠名費紀錄。“高營銷”也成為了上美集團的標簽之一，但伴隨新興品牌完美日記、花西子等網(wǎng)紅品牌的崛起，巨資營銷已經(jīng)失去了“性價比”，對于上美集團來說，上市籌錢也顯得尤為迫切。

開啟上市輔導

3月3日，北京商報記者從證監(jiān)會官網(wǎng)獲悉，上美集團已與中信證券股份有限公司簽署上市輔導協(xié)議，并在證監(jiān)局備案。

上美集團早有上市想法。2015年10月，上美集團創(chuàng)始人兼CEO呂義雄曾表示計劃在2018年完成公司上市計劃，然而此后便再無消息。就上市相關問題，北京商報記者聯(lián)系上美集團進行采訪，但截至發(fā)稿，電話并未接通。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠分析稱，上美集團旗下有著眾多品牌，在此前的發(fā)展中都有較大的投入，尤其是在營銷方面，此番尋求上市，或為解決其投資變現(xiàn)問題。此外，通過上市，能夠建立一個較為穩(wěn)定的融資渠道，有了資金的支持，在此后的進一步發(fā)展上也能更得心應手。

公開資料顯示，上美集團成立于2004年，旗下?lián)碛?ldquo;韓束”“一葉子”“紅色小象”“花迷”“Cosmetea”等品牌。其中，韓束、一葉子作為上美集團旗下兩大重點子品牌，成為重點的投入項目。在一葉子成立之初，上美集團曾對外表示，公司希望將韓束、一葉子這兩個品牌深入國內(nèi)市場。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，上美集團發(fā)展初期，對于韓束、一葉子寄予了較大的希望，同時，也投入了較大的精力。但隨著后續(xù)的發(fā)展，兩大品牌的發(fā)展放緩、融資渠道受限，不得不通過上市尋求進一步的發(fā)展。

巨額廣告營銷

眾多消費者或許不了解上美集團，但說起韓束、一葉子卻熟悉很多，這主要得益于上美集團在廣告營銷方面的投入。公開資料顯示，2008年，上美集團進軍電視購物渠道，并逐漸成為電視購物渠道化妝品銷售的頭部品牌。2012年，上美集團正式開啟引入代言人、大舉投放綜藝、影視劇廣告植入的營銷策略。2015年，上美集團以5億元冠名《非誠勿擾》，刷新了當時中國電視廣告的紀錄。

根據(jù)多家媒體公開報道的數(shù)據(jù)，2016年，上美集團整體廣告投放規(guī)模高達15億元。在隨后幾年的發(fā)展中，上美集團在廣告營銷的投入不斷加大。2016-2019年，上美集團以植入影視劇為主進行營銷。期間，上美集團分別在《三生三世十里桃花》《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》等熱播劇及綜藝節(jié)目中植入廣告，大舉營銷。2020年，上美集團更是在6部大火電視劇中植入廣告，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

除了影視劇的廣告植入外，簽約當紅明星為代言人也成為其營銷的一大亮點。2012年，上美集團簽約林志玲為韓束代言人;2014年簽約鹿晗為一葉子代言人;2015年簽下郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位代言人為其旗下品牌代言宣傳;2019年簽約吳亦凡為韓束面膜代言人;2020年5月，簽約佟麗婭為韓束護膚代言人。

僅數(shù)十位代言人的代言費就不是一個小數(shù)目。根據(jù)多家媒體報道數(shù)據(jù)，吳亦凡等流量小生的代言費在八位數(shù)左右。鹿晗當紅時期的代言費更是高達8000萬元。如此之多的明星代言，對于上美集團是一筆不小的支出。

鮑躍忠表示，從上美集團的廣告投入渠道來看，韓束、一葉子等品牌的投入更多偏向傳統(tǒng)渠道，如電視廣告、影視劇植入等。而在一些新渠道的營銷投入方面并不足，比如抖音、小紅書、頭部網(wǎng)紅等。這就導致其投入大，但產(chǎn)出效率并不高。

由于上美集團并沒有披露業(yè)績數(shù)據(jù)，所以無法得知其真正的投入產(chǎn)出，但從媒體的報道來看，上美集團的收益并不高。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，上美集團回款為45億元。對此，徐雄俊表示，上美集團營銷方面的投入，在初期確實推動了品牌的發(fā)展，但后期這一優(yōu)勢并不明顯，同時在業(yè)績上也并沒有起到一定的積極作用。

網(wǎng)紅品牌沖擊

作為國產(chǎn)老牌化妝品牌，上美集團無論是砸重金營銷還是啟動上市計劃，更多的還是源于行業(yè)競爭的不斷加劇。在傳統(tǒng)化妝品牌領域，上海家化、丸美股份、珀萊雅等傳統(tǒng)品牌不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，線上線下雙管齊下的同時發(fā)力高端領域瓜分市場份額。此外，新興品牌完美日記、花西子等不斷崛起，都對上美集團造成一定的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，彩妝品牌銷售額排行榜中，完美日記、花西子分別位居第一、二位，成交額分別為超5.5億元和4.5億元。

“隨著國產(chǎn)老品牌的布局、新興品牌的崛起以及外資品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛等的不斷瓜分，上美集團需要更多的曝光率及資金繼續(xù)發(fā)展。”徐雄俊表示。

此外，從近幾年上美集團融資數(shù)據(jù)來看，上美集團融資渠道受限，一定程度上限制了發(fā)展。天眼查信息顯示，上美集團自成立至今的十余年中，僅獲得種子輪和天使輪兩輪融資，第一輪未披露融資金額，第二輪融資金額為5億元。

單從融資數(shù)量來看，與完美日記成立不到五年內(nèi)連續(xù)完成五輪融資相比，上美集團似乎并不被資本市場看好。

鮑躍忠表示，上美集團作為傳統(tǒng)企業(yè)面對各品牌的競爭，有著一定的焦慮。競爭的加劇以及融資渠道的受限，使得上美集團不得不啟動上市計劃。而在此后能否成功上市，還要看上美集團的業(yè)績?nèi)绾巍?/p>

北京商報記者 錢瑜 張君花

關鍵詞： 廣告營銷 上市輔導 上美集團