燕京啤酒上半年毛利率下滑 張哲瀚“翻車”代言產品下架

文/藝萱

中華網酒業8月17日訊，昨日（8月16日）晚間，燕京啤酒披露2021年上半年業績。2021年1-6月，公司實現營業收入63.17億元，同比增長13.51%，實現主營業務收入61.26億元，同比增長14.09%，實現歸屬于上市公司股東凈利潤2.88億元，同比增長7.12%。

毛利率、凈利率均下滑

從啤酒銷量看，上半年銷量213.16萬千升，較2020年同期的209.69萬千升微增1.65%，但仍未恢復到2019年同期257.85萬千升的水平，而且毛利率下降0.34個百分點至41.43%。

據了解，燕京啤酒堅持1+3品牌發展戰略，即以“燕京”為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區域優勢品牌。公司中高檔產品主要包括燕京白啤、燕京U8、燕京純生、漓泉1998等產品；普通產品主要為燕京干啤及其他普通產品。

據財報顯示，中高檔產品實現營業收入37.1億元，同比增長29.88%，毛利率為48.41%，同比增加0.03個百分點；普通產品實現營業收入23.03億元，同比下降0.78%；毛利率30.19%，同比減少3.44個百分點，普通產品主要為燕京干啤及其他普通產品。

從數據上不難看出，中高檔產品表現亮眼。盡管如此，燕京啤酒的凈利率依然低位運行，微降至5.88%左右。

此外中華網酒業梳理財報發現，近幾年燕京啤酒凈利率遠不及同行水平。2020年上半年，燕京啤酒凈利率約為5.95%，而同期內重慶啤酒、青島啤酒、珠江啤酒凈利率在12%-17%左右。有業內人士認為，燕京今年的行業地位可能再次受到沖擊。

從渠道層面來看，KA渠道營業成本大增131.07%，傳統渠道毛利率同比減少0.47個百分點，電商渠道同比增加2.19個百分點。公司針對弱勢的KA及電商渠道持續發力，取得積極進展，但占比收入總體仍然較小，仍有改善提升空間。線下傳統渠道增長平穩，但因今年全國性雨水較多有一定負面影響。

對于業績變動原因燕京啤酒表示，報告期內，公司以“強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營”四大關鍵舉措作為戰略轉型的重要布局，專注于產品結構調整、品牌結構調整和市場結構調整，重點聚焦產品、渠道、區域三個重要抓手。

產品上，公司持續推進卓越質量管理體系建設，采取多種措施，開展自動化、智能化工廠技術改造，加強從原料采購到生產銷售全流程質量管控，調整產品結構，發力中高端，加速高質量中高端產品的推陳出新。

渠道上，公司堅持消費者導向，精耕細作餐飲渠道，大力發展現代渠道，快速突破電商渠道，在填補當前空白和弱勢渠道的基礎上，繼續升級、優化渠道網絡建設，加強高附加值與全國性的渠道建設，增強市場掌控力。

區域上，根據區域競爭格局及公司自身表現，通過定制化的產品組合、服務，區域大單品、區域特色產品的產品矩陣不斷完善，持續優化區域內市場布局，增強區域內資源協同，推動區域協調發展戰略。

布局年輕化，代言人張哲瀚“翻車”

燕京啤酒董事長趙曉東在任時曾在新品發布會上表示，未來燕京會將堅持品牌創新作為貫穿企業發展與成長的一個長期性戰略，去勇敢大膽地做更多品牌年輕化嘗試，在秉承做更多民族好國貨的精神指引下，創造出更多符合年輕人喜愛的產品。

因此在營銷方面上，公司以簽約一線年輕藝人為產品代言，持續探索年輕化路線。2020年5月9日，燕京啤酒正式對外宣告簽約全能藝人王一博為品牌代言人。同年6月，燕京啤酒攜手《乘風破浪的姐姐》進行抖音直播帶貨等多重花式營銷。

一年后（2021年5月10日），燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌的代言人。

燕京啤酒表示，公司通過對公司品牌價值的梳理，借助簽約一線藝人、梯媒、傳統媒體和互聯網結合、開展體育賽事營銷等全方位立體營銷方式，在保留燕京啤酒民族品牌特色、品牌優勢、品質水平優勢的基礎上，建立新市場環境下燕京啤酒的新形象，打造與整體國民消費、啤酒中高端化發展更加匹配的品牌、產品與營銷，提高了品牌的影響力和美譽度。

今年6月6日，燕京雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。據悉當日天貓、京東等全平臺1小時銷售量就達到5.6萬箱，銷售業績突破270萬。

然而，憑借《山河令》爆紅的張哲翰卻因在日本“乃木神社”“靖國神社”拍照“翻車”。隨后，燕京啤酒火速官宣與張哲瀚解約，并立即刪除微博上相關信息，且下架天貓旗艦店相關商品。

除此之外，燕京啤酒董事長趙曉東因涉嫌職務違法，被有關部門立案調查并采取留置措施，至今不能正常履職，半年報依然由副董事長謝廣軍簽發。

不過，華泰證券發布研究報告稱，維持燕京啤酒“增持”評級，目標價由8.76元下調14.6%至7.48元。

截至今日全天收盤，燕京啤酒開盤6.38元/股，跌幅1.1%，報收6.31元/股。

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