李寧再陷爭議：脫離產品力的營銷術還能撐多久？

鳳凰網《風暴眼》出品

1、“奧運冠軍被李寧運動鞋劃傷腳”令運動品牌李寧再受質疑。從30年前靠李寧個人IP的興盛，到2008年北京奧運會的輝煌，到隨后10年走下神壇，被安踏反超，再到2018年綁定“國潮”后翻紅，李寧從不缺故事，更不缺爭議。

2、鳳凰網《風暴眼》發現，無論是鋪天蓋地的廣告，還是請頂流明星做代言人，李寧一直以來都十分注重營銷，并從不吝嗇在這方面砸錢。但聲名大噪的B面，“產品低質”一直被人詬病，與競品相比，李寧的產品研發投入明顯落后，產品缺陷也曾被多位專業運動員質疑。

3、2021年，國產運動品牌迎來新的發展契機，李寧也由此吃到紅利。但李寧卻同時選擇提高產品售價，多款運動鞋價格更是被爆炒數十倍，被評論“吃相難看”。李寧的“路人緣”因此遭反噬。而事實上，李寧自2008年后，由于過于激進，導致消費者認同感大不如前，行業老大地位錯失，其根本原因還是產品力不足。換句話說，噱頭并不能支撐一家快消企業收獲長遠。

“有個像鋼絲還是線一樣的東西把我的腳劃開了。”

為了繼續搶奪“羽毛球頂級裝備贊助商”的地位，李寧一口氣贊助全運會七個隊的壯舉，在奧運冠軍陳雨菲腳被鞋割傷的映襯下，顯得極為尷尬。

李寧這款鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋，售價1099元，不算便宜。

2008年北京奧運會后，李寧與國羽的合同一直簽到2020年，然而東京奧運會的延期，讓李寧錯失了借羽毛球賽事大放異彩的機會。

頂級賽事的失利，李寧在時裝周上“找補”。

以“中國李寧”一炮而響后，李寧開始“潮”前進，緊接著——翻紅，又陷爭議。

而今，站在岔路口的李寧，究竟該選擇“仰望時尚”還是“腳踏運動”？

1、IP造富

1982年，年僅19歲的李寧在世界杯賽場一戰封神，開始了他“體操王子”的職業高光時期。6年后，李寧兵敗漢城，驟然告別。

從運動員身份轉變為商人，25歲的李寧可以說是無縫銜接。

在給健力寶拍的廣告火了后，李寧敏銳地察覺到了自己巨大的品牌價值，開始了他人生的下半場。

1989年4月，李寧正式注冊“李寧”商標，并將“李寧”二字印在衣服上。

“一切皆有可能。”

公司成立后，即按下了快進鍵。

1989年底，和健力寶同樣選址在廣東三水，“李寧”5000平廠房迅速建成；1990年5月，公司正式投入生產；1990年8月，在“世界屋脊”青藏高原，李寧身著雪白的李寧牌運動服，從西藏姑娘達娃央宗手里接過了亞運圣火火種。

據悉，當日有2億人直接參與了亞運圣火的傳遞，還有25億觀眾從電視及媒體上知道了李寧牌。而李寧為了能夠參與這屆亞運會的火炬接力，花了250萬人民幣。

圖：1990年12月29日新民晚報刊文《今年人均月收入逾168元》

這筆買賣值嗎？很顯然，商人李寧的“算盤”打得相當精。

資料顯示，當年亞運會閉幕時，李寧就已收到了1500萬的訂單。

2004年，李寧用一份“營業額12.7億、凈利潤9400萬”的成績單順利登陸資本市場，成為第一家在香港聯交所主板上市的內地體育用品企業。

上市后的李寧公司快馬加鞭，2005年、2006年陸續與NBA、ATP建立市場合作關系，并簽約多個國際體育運動明星，開展與國際奧委會的相關合作，拓展國際業務。

2008年，李寧化身空中飛人，在鳥巢飛檐走壁，點燃了奧運主火炬，再次亮相國際賽場。而他一手打造的公司也如他本人一樣，迎來了萬眾矚目的高光時刻。

現商人李寧，前運動員李寧，都借北京奧運會紅極一時。

財報顯示，李寧公司2008年營收同比增長54%，凈利潤同比增長61%，為歷史最高，與上市時相比，不到五年增長10倍；2010年，李寧的歸母凈利達到峰值11.08億元，并在市場占有率上成功反超國際老牌阿迪達斯。

好風憑借力，依托李寧個人IP的巨大影響力，李寧公司順風順水。

2、碰壁“90后”

2008年后，站在云端的李寧認為自己或許已有余力去“踮腳”觸碰時尚。

所謂時尚，即一個時期的流行風氣。

若論2008年后，誰能帶動流行風氣，濃墨重彩登上歷史舞臺的“90后”，必是不可繞開的一部分。

2010年，李寧成立的第20年，營收已經來到了94億元，距離百億目標只有一步之遙。

李寧將此寄托于“90后李寧”。

時任李寧公司CEO的張志勇決定對品牌進行重塑，走高端化、年輕化路線，將目標客群鎖定在一二線城市年輕人群上，對標阿迪、耐克等國際品牌。

當年6月，“20歲”的李寧為了進一步挖掘市場，大膽選擇重塑品牌形象，并推出全新Logo及Slogan，意在“Make the change（讓改變發生）”。

改變確實發生了，只不過，沒有向李寧預設的方向發展。

按照李寧自己的話講，“90后李寧”的營銷活動本意是紀念“1990年成立的李寧”，但明眼人都看得出，這句話顯然有一箭雙雕的用心——迎合年輕人，將目標消費群體定位在“90后”人群。

“90后”，代表著年輕、活力、時尚、潮流……這個詞，讓李寧一度以為自己掌握了下一個十年的“流量密碼”，不惜多次提價，希望透過90后們加速造富。

一時間，這場聲勢浩大的“90后李寧”新品推廣活動，令人不得不注意到這群尚未走出校園的稚嫩群體。

但90后們，卻對此并不買賬。

這代和互聯網一起成長起來的群體，極具個性差異，追求鮮明特征。在他們的世界里，時尚不是口號，阿迪達斯和耐克遠比李寧看上去更值得擁有。

李寧求變，不僅沒抓住新人，還傷了舊人的心。

從李寧的發跡之路不難看出，這個品牌有太多李寧個人IP的烙印，而它所直接影響的，則是70、80兩代人。

這兩代人對李寧感情的醇度，是他們每一次消費李寧產品時最原始的動力，而當李寧的產品都燙上“90”標志時，情懷買單受阻。

這是李寧一次失敗的時尚嘗試。

激進的選擇違背了當時的市場規律，新的定位又丟失了原有客戶群體，加上面臨著全行業的庫存危機，內外交困的李寧不得不為自己的錯誤買單，開始走下坡路。

從2011年開始，李寧公司的營收逐漸下滑，并且2012-2014三年間總計虧掉近30億。

“李寧”走下神壇。

3、時尚“突圍”

直到2018年，被國內經濟學界稱為“國潮元年”來了。

這一年，距離創始人李寧身穿短袖運動套裝在鳥巢“高空漫步”已過去了十年。

風光早已不在，李寧苦苦掙扎。

當時，天貓與紐約時裝周合作舉辦“中國日（China Day）”活動，需要尋找一個中國運動品牌，由明星運動員創辦的李寧成為最終選項。

那是一場臨危受命。

李寧設計師陳李杰回憶，“2018年2月7日正式走秀，但我們是在2017年12月底突然接到的任務。我印象非常深刻，是過完那一年的圣誕節回來，一上班就知道我們要參加紐約時裝周。”

巴黎時裝周上的時尚大秀，李寧顛覆了以往“中老年體育套裝”的印象，一改嚴肅呆板，融入了“絲綢之路”、“敦煌壁畫”、“山水花鳥”等傳統文化代表元素。

紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發布會結束后3天，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

“中國李寧”4個字反復在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時，中國民眾的民族自豪感大規模高漲。

無心插柳柳成蔭，“中國李寧”一炮而響，成為國潮時尚的代名詞。

為整個時裝周準備的200多套服裝，兩天時間內就在官網銷售一空，而且訂單像雪片般飛來。

熱鬧背后，李寧交出了一份不錯的財報：截至2018年12月31日，李寧全年營收同比增長18.45%至105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元。時隔8年等待，李寧終于完成營收破百億的目標，業績逐步復蘇。

財報發布會上，中國李寧的標志被放在背景板的顯眼位置。

面對這份首破百億的成績單，創始人李寧的滿意溢于言表。在香港中環大廈35樓，他當眾立下“中國第一，亞洲第一，國際領先”的目標，頗有隔空宣戰本土頭牌安踏的意味。

從此，時尚被李寧視作盈利“法寶”。

4、產品“失重”

追求時尚的路上，李寧卻忽視了其最根本的屬性——運動。

李寧最近一次亮相，便是全運會上奧運冠軍陳雨菲被鞋劃傷腳。

這已不是李寧第一次卷入質量漩渦。

曾有人曝料稱，在2019年的印尼公開賽時，中國選手石宇奇穿著李寧運動鞋遭遇韌帶撕裂，康復期長達半年，最終遺憾缺席世錦賽等高級別賽事。

值得一提的是，今年東京奧運會上，諶龍因在小組賽時腳底就起了水泡而影響到了決賽的發揮，因為諶龍是李寧的簽約球員，于是球迷懷疑是李寧的鞋子導致，再一次質疑其質量。

鳳凰網《風暴眼》注意到，在市場對于李寧產品質量擔憂的另一面，是市場對李寧研發投入不足的質疑。

數據顯示，2018-2020年及2021年上半年，李寧研究及產品開發開支占收入的比例分別為2.2%、2.6%、2.2%、1.8%；同期安踏研發占比分別為2.8%、2.4%、2.7%、2.2%。

進一步擴大對比范圍，無論是李寧還是安踏等其他國產運動品牌，都與耐克、阿迪達斯常年7%左右的研發投入比例差距明顯。

而與研發投入不多相比，李寧在廣告及營銷推廣上撒錢就明顯“大方”得多。

2018-2020年及2021年上半年，李寧廣告及市場推廣開支占收入的比例分別為10.4%、9.6%、8.9%、7.3%。

今年上半年，李寧簽約肖戰，更是被不少人吐槽“研發費用都用在宣傳上了”。

與此同時，鳳凰網《風暴眼》注意到，如果將研發投入和廣告營銷這兩項指標的絕對值放在一起對比，可以發現，前者的數據往往僅有后者的“零頭”。

數據單位：千元人民幣；制表：鳳凰網《風暴眼》

然而，時尚真的能帶領李寧復蘇嗎？

財報顯示，2020年，安踏營收為355億元，李寧營收為144億元，李寧營收為安踏的41%；2021年上半年，安踏營收為228億元，李寧營收為102億元，為安踏的45%。

5、“路人緣”去哪了

2021年，國貨迎來新的發展契機，李寧銷量也獲得上漲。

數據顯示，4月，天貓旗艦店的阿迪達斯和耐克等品牌的銷售額出現明顯下滑，其中，阿迪達斯同比下滑了78％至1.16億元，耐克則同比下滑59％至1.45億元。

而國產品牌李寧、安踏的銷售額則顯著增長，特別是李寧旗下的時尚產品線“中國李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，同期安踏漲幅僅為59%。

連阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德也直言：“中國現在的市場需求已經偏向于中國本土品牌而不是全球品牌。”

握住消費者的心，這本該是李寧最好的時機。

但李寧卻選擇了另一種方式，簽下肖戰——一個自偶像時代以來口碑兩極分化最為嚴重的“頂流”明星。

欲戴皇冠，必承其重。肖戰的流量縱然給李寧帶來了更多的短時獲利，但也徹底讓李寧引了一把“大火”上身。

#肖戰李寧運動潮流產品全球代言人#微博話題閱讀近40億，參與討論超700萬。

巨大的流量效應在給李寧帶來廣泛關注的同時，也帶來了不可忽視的“反噬”，衍生出#李寧國潮變國嘲#、#有肖戰，就不買#等對立話題。

與此同時，“高價低質”、“大搞饑餓營銷”等負面也被悉數翻出。

不僅如此，在7月河南疫情捐款一事上，李寧也被拿來與已經被人遺忘的鴻星爾克對比。

災情期間，鴻星爾克因捐款5000萬出圈，人們才發現，這家同樣老牌的國貨，價格親民，在普通消費層級眼中更“香”。

于是，鴻星爾克在短短三天時間業績飛速增長，三個直播間總銷售額高達1.66億，粉絲增長近500萬，并且創造了直播平臺最高的點贊記錄——直播期間收到點贊3.5億。

但同樣捐了款的李寧卻沒能收獲同樣的“禮待”。

有人評價，李寧的路人緣，好像已經在漫長的時日里耗盡，所剩無幾。

從市場占有率的表現上來看，李寧的路人緣的確已經距離行業第一有很大差距了。

國金證券研報顯示，截至2020年末，李寧在眾多體育品牌的市占率排名中，雖以6.7%的市占率優于特步、361°等國產品牌，但卻遠不及安踏的15.4%，或者說，遠遠被甩在身后。

但事實上，安踏無論是成立還是登陸資本市場，都要晚于李寧，更沒有像李寧一樣與生俱來的IP。

從被追趕者到追趕者，李寧到底錯失了什么？

價格不再親民是李寧與消費者之間割裂的重要原因之一。

借用網友調侃的一句話：“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧。”

以阿里平臺2020年線上銷售均價為例，產品功能性和市場定位相近的 Nike、 Adidas 分別為541.9元和493.1元，Nike 售價高出9.9%。國產品牌中李寧、安踏均價分別為266.2元和226.7元，李寧售價高出17.5%。

事實上，自從搭上“國潮”的東風，李寧就不自覺地對標起了耐克和阿迪達斯，官網上“中國李寧”動輒499元起售。

隨著國貨的走熱，李寧的價格進一步令人望塵莫及，多款限量鞋被熱炒。

原價1499元的全明星銀白款李寧韋德之道4，在得物app上被炒到48889元，漲幅高達31倍；原價1302元的“韋德之道1全明星海洋魔鬼魚”，被炒到87970元，身價直接翻了60多倍；哪怕是較低端一點的李寧長安少年，唯吾Pro，也從699元漲到了5589元……

雖然李寧回應稱，不想與炒鞋圈有任何關聯，將設置門檻規避炒鞋行為，但當李寧和“限量”聯系在一起時，炒鞋便難以避免。

值得一提的是，李寧對于消費者關于價格過高的反饋表現的并沒有想象中那樣積極。

在7月的一次直播中，當有網友評論稱李寧的產品價格過高時，李寧女主播卻表示“69你都買不起”、“有錢不會覺得李寧貴”，瞬間激怒網友。網友在直播間刷屏，要求女主播道歉。但李寧卻只是換了個男主播。

長久以來，李寧越來越高的產品定價，和跟不上的產品質量，成為了和消費者逐漸走散的癥結。

說白了，消費者的情感認同需要產品力承接，而李寧并沒有做到這一點。

就連李寧本人也曾直言，“消費者最想看到的應該是真實的李寧，而不是自身軟、別人黑的李寧。”

回顧往昔，時移勢易。

作為一名在舉國體制下成長起來的冠軍運動員，李寧有著永不服輸追求完美的性格。“運動員基因論”，或許可以部分解釋李寧公司對激進的強調：“對于運動員——特別是中國運動員來說，亞軍是沒有意義的，所以公司不會選擇好死不如賴活著的生存哲學。”

如今，艱難復蘇的路上又遭遇陳雨菲事件，李寧該如何扭轉局勢？

希望批判者們的聲音，能夠點醒那個驕傲的李寧。

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