跨境電商開啟“獨立站”建設，提升品牌價值向價值鏈上游遷移

“最近關于建獨立站的咨詢業(yè)務暴增，我們客服都忙不過來了。” 一家專門從事跨境電商建站服務的公司海外業(yè)務負責人告訴記者。

今年上半年，由于海外疫情加劇，網(wǎng)上訂單暴增，海外電商巨頭亞馬遜開始對平臺上的賣家進行整頓，以“濫用評論”為由大舉關停來自中國的跨境電商賣家賬號。本報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，風波驅使更多跨境電商踏上了自建“獨立站”的道路，從去年就開始火熱的獨立站賽道，現(xiàn)在更加擁擠，許多中小電商都躍躍欲試。

業(yè)內(nèi)人士認為，“獨立站”熱反映了深圳跨境電商經(jīng)過近十年的發(fā)展，從粗放式野蠻生長階段走向精細化高質量發(fā)展階段。建獨立站是商家品牌意識的覺醒、自主營銷戰(zhàn)略的開端，有助于企業(yè)擺脫對平臺的依賴，更有效地實施品牌出海戰(zhàn)略，實現(xiàn)從中國制造向中國品牌的跨越發(fā)展。

風波突至 幾家歡樂幾家愁

“我們已經(jīng)建立了線上線下全渠道的營銷網(wǎng)絡，在亞馬遜的銷售也沒有受到影響。”深圳影石創(chuàng)新的一位銷售業(yè)務負責人告訴記者。

影石創(chuàng)新說的全渠道營銷網(wǎng)絡，包括亞馬遜、eBay、速賣通、Lazada等線上電商平臺，也包括獨立站和APP，以及在YouTube、臉書、Tiktok等社交媒體上開設賬號營銷等等。這家專門生產(chǎn)銷售全景運動相機的企業(yè)，在短短幾年的時間內(nèi)通過電商把業(yè)務做到全球各地，市場份額在行業(yè)細分領域全球領先，已經(jīng)向科創(chuàng)板遞交了上市申請。

4月份以來，亞馬遜風波為“跨境電商之都”深圳蒙上了一層陰影，但業(yè)內(nèi)人士說，受影響的主要是一些頭部賣家，深圳還有為數(shù)眾多的類似的“小而美”企業(yè)“悶聲發(fā)大財”，他們要么低調合規(guī)經(jīng)營，要么已建立獨立的營銷體系，仍然持續(xù)看好跨境電商的未來。鑒于深圳跨境電商龐大的數(shù)量，這些小企業(yè)雖然默默無聞，累積起來也相當可觀。

今年上半年，深圳跨境電商貨物值突破千億元大關，超過去年全年總量，在全國處于領跑地位。在融資方面，第三方機構網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，今年上半年國內(nèi)跨境電商共發(fā)生29起融資，同比上漲222%，在融資額排名前十的企業(yè)中，所在地位于深圳的就占了一半。

跨境電商迅猛增長為深圳外貿(mào)提供了有力支撐，單月進出口值自去年11月以來連續(xù)8個月同比增長。盡管受到鹽田港“5·21”疫情影響，上半年深圳外貿(mào)進出口總額仍然增長19.3%，港口集裝箱吞吐量增長24.3%，出口規(guī)模依然穩(wěn)居內(nèi)地大中城市首位。

珠玉在前 誰是下一個SHEIN

實際上，在亞馬遜封號風波之前，跨境電商的獨立站模式就已經(jīng)大行其道。跨境電商新秀、快消服裝公司SHEIN在全球范圍的應用軟件下載量超2億，甚至超過了快消品牌H&M和Zara，2020年實現(xiàn)營收近100億美元，連續(xù)八年增長超過100%。

2011年開始做跨境充電產(chǎn)品的安克創(chuàng)新(Anker)也是運用獨立站的高手，于今年8月24日在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，即使在疫情影響下，上半年也實現(xiàn)收入35.28億元，同比增長24.52%。

最近，就在亞馬遜風波甚囂塵上之際，全球最大童裝品牌PatPat于8月17日完成軟銀愿景基金二期獨家投資的1.6億美元D2輪融資，為業(yè)界注入了一劑強心劑。

據(jù)公開信息，PatPat由同是畢業(yè)于卡耐基梅隆大學的王燦、高燦等于2014年在硅谷創(chuàng)立，目前總部設在深圳。在短短幾年內(nèi)，憑借“自建數(shù)字化系統(tǒng)”“原創(chuàng)商品設計”“整合數(shù)字營銷及大數(shù)據(jù)AI賦能”，其用戶已覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，成為全球最大的童裝DTC品牌。

所謂的DTC，即直接對消費者的營銷模式，背后往往有獨立站的支撐。PatPat有頁面設計簡潔而清新的獨立網(wǎng)站，最初的一群媽媽用戶成為其產(chǎn)品推廣者，帶動了客戶滾雪球式發(fā)展，通過獨立站而不是依賴電商平臺，PatPat獲得了驚人的成長。在第三方機構發(fā)布的《出海品牌社交平臺表現(xiàn)力榜單》中，PatPat排在了總榜第9名，僅次于小米、華為等電子類消費品牌，甚至超過了大名鼎鼎的SHEIN;在電商類榜單則高居首位。

人才緊俏 技術物流支付萬事俱備

獨立站現(xiàn)在有多火?在各大招聘網(wǎng)站，跨境電商運營人才供不應求，負責企業(yè)獨立營銷的職位薪資水漲船高。在獵聘等網(wǎng)站，標明“臉書運營”“谷歌運營”等職位的薪資往往是“亞馬遜運營”的三倍以上。

7月12日，商務部對外貿(mào)易司司長李興乾在就《國務院辦公廳關于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》召開的國務院政策例行吹風會上表示，我國跨境電商獨立站發(fā)展迅猛，據(jù)測算，總數(shù)已經(jīng)達到了20萬個左右。作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，建立獨立站有助于企業(yè)開展精準營銷、提升品牌價值。

獨立站是個很有中國特色的詞，指電商擁有獨立的域名、空間、頁面的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站可以進行商品線上推廣、銷售、售后等一系列交易和服務，所謂“獨立”是指它不從屬于任何平臺。通常國內(nèi)消費者海淘時會在品牌官網(wǎng)購買商品，這些品牌官網(wǎng)實際上就是一個個獨立站。

那么自建獨立站是否成本高昂，只有大企業(yè)或者高客單價的電商才具備相應的實力?一家專注為B2C電商提供產(chǎn)品和技術解決方案的公司店匠SHOPLAZZA的業(yè)務負責人對本報記者表示，獨立站不只適合于新手賣家，也適合有一定基礎的跨境電商賣家，隨著技術的發(fā)展以及推動，建站本身已經(jīng)并不復雜，技術投入所占比重大幅下降，難的是如何幫助中小賣家更好地達到最高的流量轉化效果。

一般而言，成功的獨立站運營要經(jīng)歷五個階段，首先是組建核心運營團隊;其次，選好優(yōu)勢產(chǎn)品和供應鏈;第三，形成適合自己的投入產(chǎn)出比的獨立站運營模式;第四，根據(jù)自己的客戶畫像制定品牌長效規(guī)劃方案;第五，形成長效運營加復購的運營鏈路。

“一般來說，初涉獨立站賣家的痛點在于第三個階段，而資深獨立站賣家的難點在于第四個階段，即如構建品牌思維及業(yè)務模式，成功的案例比如SHEIN，甚至不需要臉書運營，客戶會主動去其自有的獨立站上持續(xù)消費。” 店匠SHOPLAZZA 該名業(yè)務負責人表示。

影石創(chuàng)新表示，剛剛起步做跨境電商的企業(yè)更適合電商平臺，因為可以利用平臺的流量快速實現(xiàn)銷售;而建立獨立站，可以更好地提高企業(yè)的資源利用效率，達到“用戶即資產(chǎn)”的效果，把獨立站作為塑造自有品牌的載體。

雖然影石創(chuàng)新銷售的全景相機、運動相機在網(wǎng)上標價均是千元以上，該公司受訪人士說，獨立站并非只適合高客單價的商品，重點是企業(yè)要聚焦自己的產(chǎn)品是否在市場上有競爭優(yōu)勢。

“ToC的跨境電商主要涉及的幾個環(huán)節(jié)是貨源、營銷、物流、支付，目前國內(nèi)物流非常發(fā)達，海外倉也日漸成熟，最難的環(huán)節(jié)是營銷和支付，因為涉及語言、文化技術標準、監(jiān)管和信用體系的不同。國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有專門的建站、營銷和支付服務企業(yè)，跨境電商設立獨立站自主銷售的門檻大大降低。”Oceanpayment錢海聯(lián)合創(chuàng)始人劉超峰告訴記者。

品牌出海 借獨立站向價值鏈上端遷移

十多年前，國內(nèi)的跨境電商主要以B2B為主，通過eBay、阿里巴巴等平臺進行，后來隨著亞馬遜等平臺的崛起逐步進入B2C領域。大約六七年前，一些商家不滿于平臺的各種限制，開始嘗試通過自己的技術團隊建立獨立站。

日前，德勤發(fā)布了《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，其中的平臺賣家們也提出在第三方平臺存在易被平臺規(guī)則束縛、難以建立自己的品牌、易陷入低價競爭的死循環(huán)、無法掌握完整用戶數(shù)據(jù)等弊端。

臉書、TikTok等社交媒體的出現(xiàn)，客觀上為電商提供了直接面對客戶營銷的渠道，使得企業(yè)獨立、直接對客戶營銷在技術上更容易實現(xiàn)。從2017年開始，深圳也有了類似國外的Shopify建站服務提供商，為電商提供建站SaaS+社媒整合營銷服務。

店匠SHOPLAZZA業(yè)務負責人說，中國跨境電商經(jīng)過十余載的發(fā)展，依次經(jīng)歷了“平臺依賴”、“流量探索”和“精細運營”的階段，搭建一個可以運籌帷幄的獨立站是電商人的終極夢想。

據(jù)了解，由于消費習慣的不同，海外客戶更習慣去獨立站購物。2020年，中國零售電商市場里阿里、京東、拼多多三家合計占據(jù)了83.6%的份額。與國內(nèi)電商主要集中在幾大平臺不同，據(jù)截止到2020年2月的數(shù)據(jù)，美國前十的電商公司市場銷售份額占比僅為五成，其中亞馬遜獨占38.7%，其他前十合計不超過15%，為獨立品牌的電商留下了很大的空間。

劉超峰說，做更有自主掌控力的獨立站模式，對出海產(chǎn)業(yè)鏈來說，考驗的更多的已經(jīng)不是技術和營銷問題，而是時間，中國有著巨大的供應鏈優(yōu)勢和推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)模式，缺的只是長期主義，而國外更加細分、垂直和個性的市場，更為我們提供了廣闊的打造新品牌的機會。

對外經(jīng)貿(mào)大學國際投資研究中心主任盧進勇教授指出，亞馬遜的封號風波對跨境電商在發(fā)展過程中出現(xiàn)的魚龍混雜、低價惡性競爭行為敲響了警鐘，業(yè)界不妨將其視為一種糾錯機制。跨境電商作為一種外貿(mào)新業(yè)態(tài)，下一步要告別野蠻生長，向高質量階段發(fā)展;要以保護消費者利益為重，以誠信、合規(guī)打造具備長期溢價的商家聲譽和品牌美譽度，通過提升品牌價值向價值鏈的上游遷移。

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